Blog del Embalaje de Cartón y Mudanza
El cartón ondulado: su mercado de envases y embalajes
por
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en
May 30, 2016
En este artículo, hacemos un
análisis sobre el
mercado de envases y embalajes de cartón ondulado, al cual pertenece la tienda online Telecajas. Desde sus orígenes a su facturación actual.
El mercado del cartón ondulado
En la economía española, el sector de los envases y embalajes es de gran importancia. El cartón ondulado es uno de los materiales más empleados en el mundo para agrupar, almacenar, transportar y vender productos de consumo. Este producto surge como resultado de la evolución de los embalajes de madera. En lugar de utilizar directamente tablas unidas por clavos, se ideó convertir la madera triturada en bobinas de papel y pegar, alternativamente entre sí, papeles ondulados con planos para conseguir una plancha. De esta manera se consiguió un material más barato y, sobre todo, con mejores funciones y más prestaciones que la madera.
¿Qué es el cartón ondulado?
El cartón ondulado consiste en la unión alternativa de papeles planos y ondulados para formar planchas. De esta manera se obtienen distintos tipos y grosores de plancha dependiendo del número de caras lisas y onduladas pegadas alternativamente. Además hay que tener en cuenta, la gama de materiales dependiendo de la calidad y gramajes de los papeles que se combinen.
Detalle de la Estructura del cartón ondulado
La plancha de cartón ondulado se fabrica en una máquina denominada “onduladora”. Máquina que utilizando papel y adhesivo, forma la plancha de cartón ondulado gracias a la acción del vapor y el calor. Una vez obtenida la plancha de cartón ondulado se procede a la fabricación de los embalajes en las distintas líneas de producción.
Principales empresas en el Sector.
Atendiendo al volumen de facturación, las principales empresas del sector son:
- Smurfit Kappa.
- Saica embalaje
- Cartonajes Internacional (CARTISA)
Subsectores que lo componen.
El sector de E+E (envase y embalaje) integra en nuestro país ocho subsectores: plástico, cartón ondulado, vidrio, cartoncillo, envases formados por más de un material, metal y poliestireno.
Historia del sector
A lo largo de la historia han existido multitud de envases y embalajes en función de las materias y medios disponibles. Desde los recursos vegetales como la madera, hasta los plásticos que conocemos hoy día. En cualquier caso, siempre ha sido necesario disponer de envases y embalajes para contener, almacenar, transportar y vender los productos. Hasta finales del s. XX, predominó el uso general de los embalajes de madera, mimbre, esparto, etc. cuya elaboración se producía de forma artesanal. En el desarrollo de los envases y embalajes ha habido un hecho transcendental: el paso de la venta a granel al producto envasado, etiquetado y embalado. De tal forma que ya no se comercializan productos anónimos sino, productos con marcas comerciales. Los orígenes del cartón ondulado datan de 1856 y están recogidos oficialmente en las patentes inglesas, en forma de material acanalado para forro de sombreros. Sin embargo, como material para embalajes, fue en Estados Unidos, en el año 1871 donde se patentó como material acanalado para embalar viales y botellas. En 1881 el estadounidense Robert H. Thompson construye la primera máquina onduladora mecánica, y se fabrica el cartón ondulado tal y como hoy lo conocemos. Los primeros datos sobre el origen del cartón ondulado en España son de 1908 y se deben a Juan Sans (Papelera Española del Prat de Llobregat en el año 1946). Es pues el primer fabricante de embalajes de cartón ondulado en España, trayendo las planchas de Francia. Más tarde, en el año 1922 se instala la primera máquina onduladora en Barcelona.
Canales de Distribución.
El mercado de embalajes de cartón ondulado ha tenido un ritmo de adaptación más lento a los cambios de las estructuras de mercado y esto se debe a varias razones. Hasta ahora no ha habido necesidad de competir tal y como se han visto obligados los demás sectores del mercado. La causa fundamental ha sido una oferta de embalajes inferior o igual a la demanda, de tal manera que todo lo que se produce está vendido con anterioridad. De hecho la fabricación del producto siempre se hace bajo pedido y a medida, salvo algunos embalajes normalizados de usos generales. Otro motivo, es que siempre va por detrás de los productos que vende la empresa consumidora de embalajes, por eso el fabricante se ve obligado a ser cauto y no sobrepasarse en la producción. Por tanto, la evolución y el desarrollo de las empresas del sector pasan por una inmediata adaptación al mercado.
A medida que la sociedad se ha ido industrializando, han cambiado muchos factores en la cadena de distribución. El siguiente gráfico muestra la relación entre la industria extractiva de materia prima como proveedor del fabricante de cartón ondulado. Y a su vez, éste último, provee a las empresas consumidoras de embalajes para satisfacer las necesidades de dichas organizaciones empresariales.
Canales distribución del carton ondulado
Principales cambios en el Sector.
Debido al continuo desarrollo industrial y al creciente consumo, ha dado lugar a un progresivo paso del embalaje de madera al de cartón ondulado; por las ventajas que tenía el primero. La ventaja principal es el material que aun siendo pasta de madera, paja, etc. se ahorraba en materia prima. Es más barato, ocupa poco espacio, absorbe bien las vibraciones, golpes e impactos, pesa poco, etc. Y además, tiene la ventaja de reciclarse después de su utilización para convertirse de nuevo en papel. Por otro lado, cabe destacar que otro de los cambios en el sector ha sido la velocidad de producción que se ha multiplicado por más de cien, desde su origen. Estos aumentos en velocidad han estado ligados a las mejoras técnicas sobre las máquinas de cortar y el avance de los materiales. También existen cambios en el terreno económico, como la discriminación que había en EE. UU. de los embalajes de cartón ondulado respecto a los de madera y que terminó con la eliminación de los gravámenes impuestos a los primeros. Ahora bien, quizás el desarrollo más sorprendente en la evolución de los embalajes de cartón ondulado se produjo durante la Segunda Guerra Mundial, con las denominadas “cajas V”. Donde se demostró la superioridad del material, siendo más compacto que los demás contenedores, gracias al tratamiento anti-humedad del cartón que conformaban las cajas. Este hecho venció la resistencia y los prejuicios que la Marina Americana tenía sobre los embalajes de cartón.
Análisis de facturación, cuotas de mercado y rentabilidad sectorial.
El cartón ondulado es uno de los materiales más empleados en el mundo; en España ocupa el octavo lugar en la clasificación de sectores económicos y el quinto en Europa. Como hemos dicho anteriormente, el sector de los materiales de envases y embalajes lo componen ocho subsectores. El cartón ondulado acapara el 23% del sector global en cuanto a facturación. El subsector de plástico es el que cuenta con mayor volumen de negocio, que en porcentaje representa el 31% del total del sector y los envases metálicos y de vidrio, con el 15,5% y el 13% respectivamente. Las industrias del cartoncillo y envases complejos suman el 19% del volumen de negocio del sector, y los embalajes de transporte el 1,6%. Los siguientes datos ponen de manifiesto la importancia de la industria española del cartón ondulado:
Producción, facturación y consumo de la industria del cartón ondulado
FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN AL MERCADO DEL CARTÓN ONDULADO: EL MACRO-ENTORNO
A. Social
Como todos sabemos, el marketing, desarrolla un conjunto de acciones que están encaminadas a conocer las necesidades del consumidor y satisfacerlas.
Desde la óptica de marketing, el consumidor es el “rey”. Sus necesidades dictan los servicios y los bienes de consumo que las empresas deben producir.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que el mercado es algo vivo, y por tanto, en constante evolución, y que las necesidades del consumidor se modifican o cambian a medid que lo hacen los avances tecnológicos, el desarrollo, la educación, las modas, etc. La empresa, si quiere tener éxito, debe conocer estos cambios y preparar la estrategia adecuada a la nueva situación.
Empresa consumidora
El consumidor de embalajes, envases y estuches de cartón ondulado es la empresa, bien sea estatal o privada, independientemente del sector al que pertenezca. El consumo de embalajes es algo inherente a los productos, bienes o servicios y en consecuencia una necesidad primaria para cualquier empresa que necesite embalar, almacenar, transportar y vender bienes de consumo.
El diseño gráfico y estructural para envases y embalajes de cartón está al servicio de la empresa consumidora y de la empresa fabricante. La actividad profesional del diseño de envases y embalajes de cartón ondulado está encaminada a resolver los problemas y las necesidades de creación de nuevos sistemas y tipos de cajas, optimización de procesos de fabricación de envases y embalajes, mejora en los sistemas de embalado y racionalización del sistema de embalajes en consonancia con las necesidades a satisfacer en el mercado. Todo ello teniendo en cuenta la normativa y legislación vigente, así como, la tecnología, sistemas de almacenamiento y transporte, logística, y las técnicas de Marketing para obtener buenos resultados en la comercialización, promoción, venta, consumo y reciclado.
B. Político
Si damos un breve repaso a la evolución de los denominados países industrializados podemos ver como en las distintas etapas se han utilizado los recursos naturales para su posterior transformación en bienes de consumo, sin tener en cuenta normas que preservaran el Medio Ambiente.
Desde que comenzó la Revolución Industrial, basada en la máquina de vapor aplicada a los textiles y la siderurgia con el carbón como materia prima energética, impulsada por técnicos y artesanos.
Una segunda etapa apoyada en el petróleo como fuente de energía, y el motor de explosión, el automóvil, la organización del trabajo; cuyos impulsores eran científicos y técnicos.
Hasta llegar a una tercera etapa, se distingue por la energía nuclear, la automatización, las industrias electrónicas y químicas, un tipo de organización que aprovecha las técnicas informáticas; impulsada por equipos de científicos y técnicos altamente especializados.
Hemos llegado al punto que el consumo y la sobreoferta de los países industrializados ha sido tal que se han producido más desperdicios y residuos de lo que la naturaleza por sí sola puede eliminar. Ante este abuso, que deteriora el Medio Ambiente a pasos agigantados, se ha producido una reacción lógica para contrarrestar los efectos de la contaminación con una serie de medidas encaminadas a paliar en lo posible el deterioro del Medio Ambiente. En Europa, Alemania encabeza la tendencia ecologista, tanto política como industrialmente. De modo que la CEE, comenzó a debatir directivas sobre el reciclado de envases y embalajes.
“El día 21 de marzo de 1985, se aprobó en Bruselas una directiva que puede tener considerable impacto en la industria fabricante y usuaria de envases destinados a contener líquidos alimenticios. La Directiva se denomina, “Directiva sobre envases de líquidos destinados al consumo humano”.
El objetivo de la Directiva es: “reducir el impacto de los envases líquidos de consumo humano en el medio ambiente, estimulando la reducción de energía y de materias primas en el consumo”.
Las medidas que cada Estado debe tomar, pueden ser: de tipo legislativo, administrativo o por aceptación voluntaria. Y aunque existen muchas lagunas en la disposición, en definitiva se trata de:
- Desarrollar la educación del consumidor a favor de la reutilización, reciclado y la eliminación de los desperdicios urbanos e industriales.
- Facilitar el rellenado y el reciclado.
- Promover la recolección de desperdicios, de forma selectiva, y lograr separar los distintos desperdicios.
- Promover el desarrollo del envasado, de tal manera que se reduzca el consumo de materias primas, ayude al reciclado de los desperdicios y se ahorre energía.
- Mantener o incrementar la proporción entre envases recuperables (que se puedan volver a llenar) y reciclables.
C. Medioambiental
Ecología:
qué podemos decir de la acepción “ecología” usada hasta la saciedad y utilizada para los más variopintos intereses, desde los políticos a los intelectuales, desde los industriales a los consumidores, y un largo etcétera que termina en un cajón desastre donde cabe casi todo.
Por curiosidad hemos acudido a la definición que da la Real Academia Española donde dice:
“ecología. Ciencia que estudia las relaciones de los seres vivos entre sí y con su entorno. 2. Parte de la sociología que estudia la relación entre los grupos humanos y su ambiente, tanto físico como social”.
La ecología, tiene una gran relación con el sector del cartón ondulado, ya que afecta directamente al papel, como materia prima para la fabricación de la plancha y al reciclado de los embalajes una vez utilizados.
Afortunadamente, los embalajes de cartón ondulado son amigos del medio ambiente, tanto si se desean reciclar, para formar nuevo papel, como si se lleva al vertedero debido a su característica de ser biodegradable. También cabe la posibilidad de utilizarlo como fuente de energía calorífica, mediante su combustión.
Por otro lado, no cabe duda, que en estos tiempos que corren estamos llegando a una concienciación colectiva de que la naturaleza es un bien común que no puede ser avasallado por las sociedades industrializadas hasta tal punto que se rompan los equilibrios en los distintos ecosistemas con resultados tan negativos que podrían volverse contra toda la población del planeta Tierra.
Materia prima
La materia prima con que se fabrica el cartón ondulado es el papel, que a su vez proviene de la madera, un material renovable que se encuentra de manera directa en la naturaleza.
“Cuantos más árboles utilizamos, más grande es el bosque, algo que puede parecer una enorme contradicción es, desde hace tiempo, una realidad”.
Con frecuencia podemos oír argumentos que acusan a la industria papelera de causar daños irreparables al medio ambiente. Nada más alejado de la realidad. La imagen que la conciencia ecológica de las personas está creando del grave problema de la deforestación, cuyo ejemplo más dramático es la desaparición de las selvas tropicales, nada tienen que ver con la industria de la producción de papel.
“El papel y el cartón consume sólo una décima parte de la madera que se tala en el mundo. Más de la mitad del talado es usado como combustible y una tercera parte en productos serrados destinados a otras industrias (muebles, construcción, astilleros, etc.)”.
La industria del papel y cartón usa principalmente madera de pequeñas dimensiones, es decir, sobrantes de esta tercera parte antes mencionada, y la madera obtenida con la limpieza o desbaste de los montes. Como la lógica indica, la industria papelera está muy interesada en el mantenimiento de su primera fuente de materia prima: los bosques. La inmensa mayoría de los bosques europeos y americanos están protegidos por ley. Los países nórdicos son un buen ejemplo de ello porque la estricta legislación vigente en materia de tala y reforestación ha hecho que en 100 años su área forestal haya sido doblada. Sólo un 70% del incremento anual se tala, preservando el 30% restante.
Reciclar
El reciclaje del papel y el cartón es una decisión inteligente. Los países que así actúan denotan un alto nivel de desarrollo cívico y económico. Hoy en día, la presión que sobre la opinión supone el grave problema de los vertidos y sus consecuencias para nuestro Medio Ambiente ha hecho cambiar radicalmente la conducta de los ciudadanos en sociedades desarrolladas.
Lo que antes se consideraba un desperdicio ahora es una fuente de recursos nuevos que necesariamente debemos tratar de aprovechar de acuerdo con todas las normativas sobre, envases y embalajes que se han publicado o se preparan en Europa.
“En este sentido el cartón ondulado ofrece una experiencia que ha venido desarrollando durante décadas, incluso antes de que existiera una conciencia ecológica. Existe toda una industria de recuperación y producción de papel que surgió de manera espontánea usando como materia prima “papelote” o “papel viejo”.
D. Económico
Cuanto más avanzada es la tecnología y cuanto más barata es la mano de obra, mayor es la oferta en el mercado. Y como consecuencia cuanto menos es el coste de producción mayor es la oferta de productos que se lanzan al mercado.
Los costes de producción hacen variar el precio al que se ofrece cada producto. Los principales factores que intervienen en los costes de producción son: los salarios de los trabajadores de la empresa, las materias primas, el equipamiento tecnológico y la energía.
E.Tecnológico
Medios, equipos y programas para diseño estructural
Con los avances informáticos y la progresiva aplicación de los ordenadores a las distintas actividades industriales se han producido programas y equipos orientados al trabajo informatizado en el sector de las artes gráficas.
En Europa y EEUU hay empresas que han desarrollado programas y equipos informáticos orientados a la fabricación de troqueles. Como todos sabemos los troqueles son útiles de fabricación imprescindibles para fabricar determinados tipos de cajas. Estos troqueles son de dos tipos: planos y rotativos. Hasta hace pocos años estos troqueles se dibujaban de forma manual y se serraban y montaban de forma artesanal. Ello suponía una labor lenta, tediosa, cara, y de poca precisión en medidas y fiabilidad en la repetición.
Actualmente existen programas y equipos informáticos con bibliotecas de tipos de cajas (FEFCO y ACME), que facilitan todo el proceso de diseño, dibujo, planos y corte de prototipos de cartón y planchas de madera de forma rápida, precisa y fiable. Sin embargo, el montaje de cuchillas y hendidos sobre la madera sigue siendo natural. Estos mismos equipos informáticos sirven para diseño estructural de embalajes ya que permiten no solo hacer los tipos existentes en la biblioteca sino mezclar o escoger fragmentos de cualquier tipo de caja para hacer un nuevo diseño, o bien, partir de cero y diseñar tipos de cajas inexistentes.
Departamento técnico
Las empresas de cartón ondulado tienen una persona dedicada a servir de puente entre el área comercial y el de producción. La misión de este puesto de trabajo o departamento técnico es la de encargar y revisar los distintos útiles para la fabricación de cada uno de los pedidos de embalajes que se fabrican por primera vez. Como todos sabemos, para fabricar embalajes se necesitan clichés para la impresión y troqueles en el caso de que el proceso y tipo de caja y acondicionador lo necesiten.
Con la incorporación del diseño gráfico y estructural por ordenador en las plantas de cartón ondulado, la información se puede registrar en un ordenador que sirva para dar los desarrollos de cajas, medidas, planos, impresión, troquel, datos estadísticos, etc.; de manera que simplifique el trabajo y ofrezca información rápida y fiable, no sólo a un departamento sino, a todos los involucrados en el equipo de trabajo que intervienen en el proceso global de la fabricación de embalajes, tanto de la propia empresa como a los proveedores de clichés y troqueles.
En resumen, el tipo de departamento técnico ideal pasa por la incorporación de medios informáticos que permitan coordinar, recibir y enviar la información de las distintas áreas que confluyen en este departamento, es decir, ventas, comercial, diseño y relación con los proveedores de clichés y troqueles.
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO. ANÁLISIS MICROSECTORIAL
A. La competencia de los productos sustitutivos.
Como productos sustitutivos en los comienzos de la de la invención de cartón ondulado podríamos contar con cajas de mimbre, madera, metal, esparto que se fabricaban de forma artesanal. En la actualidad quizá los productos mas sustitutivos pueden ser las cajas de y bolsas de plástico, aunque con matices ya que según la legislación Europa en materia de reciclaje estas últimas van a tender a su eliminación del mercado al no ser ecológicamente sostenibles. Por todo ello el sector del cartón ondulado tiene pocos productos sustitutivos en la actualidad, debido principalmente al mayor coste relativo de los productos sustitutivos, a su relativamente baja disponibilidad tanto en la oferta como en la facilidad de transporte (cajas de plástico no son plegables con facilidad), y a la dificultad de cambio en el consumidor que se ha acostumbrado al uso de cajas fabricadas en cartón ondulado.
B. La amenaza de entrada de nuevos competidores.
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b1) La inversión necesaria en maquinaria, naves industriales, almacenes logística, etc. para la puesta en marcha de la producción es alta, lo que provoca que disuade a las nuevas empresas para establecerse en el mercado
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b2) En este sector se tienen muy en cuenta las economías de escala, son más eficientes produciendo a Gran Escala. Aun así existen pequeños fabricantes que aceptan entrar en el mercado con una escala y producción pequeña y aceptar altos costes unitarios ya que existe un nicho de clientes con necesidades específicas o pedidos pequeños en cantidad de envases, que aceptan pagar un precio un poco más alto por ello.
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b3) En la introducción en Europa de las primeras fábricas de cartón ondulado hubo una Ventaja del Primer Entrante durante 15 años en los que no había más competencia. En la actualidad esto ya no es así.
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b4) Al cliente le cuesta diferenciar el producto ya terminado, ya que los procesos y las materias primas utilizados para la fabricación del envase de cartón ondulado son prácticamente las mismas para todas las industrias, por lo que no existe reputación del fabricante por este sentido, aunque sí que existe en los demás áreas como pueden ser logística, atención al cliente, etc. de cada competidor son muy diferentes entre sí.
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b5) El grado de acceso a los canales de distribución solo se da en función del número de unidades que componen en pedido, ya que este sector se produce bajo demanda de los clientes.
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b6) En los comienzos de la industria del cartón ondulado hubo una regulación en los Ferrocarriles de Estados Unidos en contra del uso de los envases de cartón para transportar mercancía en los trenes, la cual se hacía hasta entonces en cajas de madera. La asociación de ferrocarriles y la asociación de la industria maderera tenía mucho poder, pero finalmente los productores de cartón ondulado ganaron la batalla contra tal regulación en contra.
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b7) Las represalias de las empresas ya instaladas en el sector contra los nuevos competidores pueden venir del lado de la reducción de precios de los envases, en parte, pero sobre todo si se apoyan en el exceso de capacidad, ya que en condiciones de que el coste de la materia prima (cartón ondulado) no varía les es más difícil hacer una reducción drástica de precios de fabricación de los envases.
C. La rivalidad entre los competidores establecidos.
En el mercado del cartón ondulado históricamente el ritmo de adaptación a las distintas fases de estructuras ha sido más lento. La causa ha sido una oferta de embalajes igual o anterior a la demanda, de tal manera que lo que se produce esta vendido con anterioridad, los embalajes de cartón ondulado se fabrican siempre bajo pedido y a medida, salvo excepciones. Además los fabricantes eran cautelosos con las estructuras y capacidad de producción de sus empresas, para no comprometer sus costes por exceso de producción en situaciones de baja demanda, y ello conlleva una inmediata adaptación al mercado que conlleva abaratamiento de costes, mejora de la calidad etc. Por ello hasta ahora había una baja rivalidad.
Recientemente y como consecuencia de situaciones fluctuantes de alta demanda los plazos de entrega de los pedidos se han ampliado y los precios de venta incrementado lo que ha provocado un aumento de fabricantes de cartón ondulado a la estela de los beneficios del sector, que su vez ha provocado una aumento de la competencia y rivalidad dentro del mismo. Hemos de tener en cuenta los siguientes factores:
c1) Concentración
En la siguiente gráfica podemos comprobar el gran número de competidores en el mercado del cartón ondulado, lo que provoca política agresiva en precios, con una gran mayoría atomizada, 41% de los competidores:
Cuota de mercado de cartón ondulado en España (1991)
c2) Diversidad de competidores
Es cierto que hay una poca diversidad de competidores al tener muchos la estructura de producción muy parecida en máquinas (onduladoras) naves, procesos etc La mayor diferenciación se da entre los competidores que tienen su propia onduladora y los que compran las planchas ya hechas a los fabricantes de onduladoras.
c3) El grado de diferenciación del Producto es bajo
La oferta entre los competidores es muy semejante. Es el cliente el que “da la forma” al envase bajo pedidos especiales, pero todos fabricados de la misma forma: clichés, troqueles, dobladoras, etc.
c4) Existe unas altas Barreras de salida
por exceso de producción del mercado ya que la inversión de puesta en marcha de las fabricas es alta, hay que amortizar los activos (maquinas). Por ello en exceso de capacidad los precios tienden a descender si solo consideramos este motivo.
c5) Se aprovechan muy bien las economías de escala
ya que la fuerte inversión inicial en maquinaria y onduladoras hace que haya que producir al máximo para que la última unidad de envase fabricado sea de menor coste (al ser el coste fijo el mismo y el variable más reducido entre toda la producción).
D. El poder de negociación de los compradores.
La venta de embalajes de cartón ondulado está encuadrada en la venta a productores, es decir, venta de productos industriales a empresas productoras o comercializadoras de otros productos industriales o de consumo. Este tipo de venta requiere que el vendedor sea un experto mundo del cartón ondulado y tenga que adquirir formación que sólo se aprende en las fábricas del sector, desde conocer los distintos tipos de papeles que componen la plancha de cartón más sofisticada que se puede fabricar hasta el tipo de cajas más sofisticada que se puede fabricar. Así el vendedor asesora al cliente, saca las medidas, recomienda el embalaje idóneo, detecta los problemas que tienen los clientes con los embalajes, etc. En general lo que se busca en la venta de embalajes es satisfacer las necesidades del cliente para que éste pueda a su vez, agrupar, proteger, almacenar, distribuir y comercializar sus productos.
Los embalajes de cartón se venden a empresas y organismos para su uso por exigencias de: Logísica, Marco Legal, Uso Interno, De mercado...
Los sectores a los que se le venden la mayor parte de los envases y embalajes de cartón ondulado son aquellos relacionados con la alimentación productos agrícolas, bebidas, tabaco, cosmética, productos de limpieza y hogar, equipos de tecnológicos y eléctricos, productos industriales etc.
Es un sector bastante sensible al precio, por varias razones:
- Suele ser un componente más del producto final, que aunque en muchas ocasiones deba tener un diseño atractivo en otras es solo un mero protector de un producto interior destinado a la venta.
- Aunque es un producto que no es estandarizado (cada cliente tiene unas necesidades específicas en cuanto a medidas de los envases, calidad, diseño, etc.) si es verdad que la materia prima si esta estandarizada y por ello no se diferencian unos productos de otros a igualdad de condiciones.
- Hay una gran competencia actualmente en el mercado debido al exceso de oferta causado por la disminución de la actividad industrial debida a la recesión económica.
- La calidad de la materia prima en la industria es muy similar actualmente debido a la estandarización en los procesos de fabricación de la pasta de papel, los cuales vienen de papel recuperado (reciclado) y papel nuevo a partir de fibras de maderas.
Aunque es cierto que existe una baja concentración de compradores ya que cada uno necesita de unas medias y diseño específicas, y actualmente hay una existencia baja de productos sustitutos...el Poder de Negociación de los compradores es alto debido a:
- A mayor volumen de pedido (compras) se suele negociar un menor precio.
- Los compradores pueden tener información actualizada sobre precios de otros suministradores, de una forma fácil y rápida.
- Existe un relativo bajo coste de sustitución del suministrador, el principal problema para ello está en el diseño, troqueles u medidas especiales que necesite cada cliente y que debe de suministrar toda esa información y coste inicial al nuevo suministrador.
- Concentración de Proveedores: Asociaciones como Calidalia (www.calidalia.com) hacen que el poder de los compradores sea más alto.
E. El poder de negociación de los proveedores.
Los fabricantes de cartón ondulado realizan una gran oferta de envases y embalajes con características similares, es decir que no existen grandes diferencias en el producto final. Prueba de ello es que cada empresa consumidora de embalajes (compradores) tienen más de un proveedor para un mismo embalaje. En España hay un gran número de fabricantes de envases y embalajes de cartón ondulado repartidos por toda la geografía, tanto en Península como en Islas, de esta manera se cubre la demanda por zonas geográficas y sectores agrícolas e industriales. No sería muy competitivo enviar embalajes desde Sevilla a Canarias, existiendo plantas capaces de fabricar los mismos embalajes en distintos puntos. Sin embargo dentro de la Península se dan casos de transportar embalajes a clientes que están a mas de 500 kms de distancia.
La fabricación de envases y embalajes se hacen sobre pedido, cada vez de menor cuantía pero mayor frecuencia, que obedece a la tendencia del suministro continuado o “Just in Time” evitando los almacenamientos y existencias durante cierto periodo de tiempo. Existen varios factores que determinan la actitud de los fabricantes o suministradores en el mercado:
- El Precio de las Materias Primas: El papel tanto reciclado como obtenido de los árboles son una COMMODITIE, existen bosques dedicados al suministro de la materia prima para la fabricación del papel y los fabricantes se agrupan en España en la Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado. AFCO, para tener mayor poder de negociación. Sin embargo hace tiempo que el cartón ondulado ha dejado de ser un commodity. Hoy, cada producto viaja en un embalaje hecho a la medida de sus circunstancias.
- Medios de producción y tecnologías de fabricación, situación geográfica de las plantas de producción, márgenes comerciales, etc. Según todos estos factores los suministradores pueden tener mas o menos poder. Por ello lo que permite a un líder vender a un precio más alto del mercado es sobre todo la reputación de tener fama y prestigio de ser el mejor en todos los procesos que intervienen en la producción, venta y distribución de envases y embalajes.
Análisis Político-Social- Económico-Tecnológico
En España la reglamentación sobre embalajes esta recogida bajo la normativa UNE (Una Norma Española) conjunto de normas tecnológicas creadas por los Comités Técnicos de Normalización (CTN), formados por AENOR, fabricantes, consumidores, administración y centros de investigación.
Los fabricantes se clasifican dentro del IAE con el numero 4731 (Fabricación cartón ondulado y sus artículos) y 4732 (Fabricación otros artículos y envases papel y cartón).
Recientemente debido al fuerte crecimiento económico de países como China que requieren gran cantidad de materia prima para abastecer e su industria, el precio de la misma haya experimentado 2 subidas de precio en el mercado internacional en los que llevamos de año (noviembre 2011).
El sector está viviendo un momento histórico donde cobra gran importancia la Ecología, que ha influido directamente en el mercado de embalajes hasta tal punto que elimina una serie de productos no reciclables y obliga a utilizar otros materiales no nocivos para el medio ambiente, se encamina hacia un “embalaje sostenible” que estén fabricados a partir de materias primas sostenibles, renovables, reciclables y biodegradables, esto se cumple ampliamente en el caso del cartón ondulado.
El consumidor, cada vez más preocupado por los temas de salud, seguridad alimentaria y protección del medio ambiente, por lo que el envase debe garantizar la trazabilidad, la higiene absoluta y la reciclabilidad.
Tecnología: También recientemente la estrategia de los fabricantes de embalajes de cartón ondulado se haya enfocado a ofrecer al cliente soluciones innovadoras. La actividad de servicio ha ido ganando peso específico frente a la pura transformación y, gracias a la tecnología, el centro de atención ya no está en la máquina onduladora sino en el departamento de diseño, donde se analizan y definen las necesidades del cliente y donde se consiguen embalajes cada día más eficientes y menos costosos.
MATRIZ DE SEGMENTACIÓN. ANÁLISIS DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DEL CARTÓN ONDULADO
A.Identificación de las variables claves de Segmentación. Decisión sobre los criterios de Segmentación
Como ya hemos comentado la demanda de cartón ondulado se produce fundamentalmente a empresas que los requieren bien para uso interno, logística, mercado o marco legal, que constituyen el Mercado Total al que el sector abastece, y éste va a ser nuestro principal Ámbito de actividad.
Los criterios de segmentación los podemos clasificar según:
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Clientes: Identificamos algunos segmentos que absorben la mayor parte de la demanda de envases y embalajes cartón ondulado que son, según su importancia en su nivel de demanda, de mayor a menor: Alimentación y productos agrícolas, bebidas, tabaco, cosmética, productos de limpieza y hogar, equipos de audio, video y comunicación productos industriales, equipos eléctricos, etc.
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Área Geográfica: Las zonas más industriales demandan mayor cantidad de envases de cartón.
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Productos: Según: calidad, tamaño, materiales, diseño, color, garantía, etc. Determinados sectores demandan más envases muy personalizados, visualmente atractivo (branding), el cual viene a tener un mayor precio y calidad; mientras que otros requieren unos envases simples para por ejemplo evitar la rotura de sus productos hasta la venta a consumidores finales. También hay sectores que no requieren envases sino diseños de cartón para su uso como expositores en ferias, contenedores, usos creativos como estanterías, cunas, sillas, etc.
Ejemplos de Muebles fabricados en cartón ondulado
B. Construcción de la Matriz de Segmentación.
Matriz segmentación en 3 dimensiones del mercado del cartón ondulado
C. Análisis de los atractivos de la Segmentación.
El desarrollo de nuevas líneas de productos en envases y embalajes es esencial para la supervivencia de y obtención de beneficio por parte de los integrantes del sector de cartón ondulado. De ahí el papel clave que supone el diseño gráfico y estructural para dicho sector. Los motivos se encuentran tanto en el interior de la empresa como en el entorno, donde destaca la figura del consumidor final. Además de analizar la amenaza de productos sustitutivos como por ej.: Bebidas en envases PET
A la hora de analizar la competencia de una empresa se fija mediante 2 conceptos:
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Grupos estratégicos: Conjunto de empresas del sector con políticas de distribución, precios, productos y comunicación similares.
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Barreras a la movilidad: Conjunto de factores que dificultan el paso de una gran empresa de un grupo estratégico a otro, segmento a otro. Ej: pasar de los EyE de alimentación a los de mudanzas El análisis de los competidores se centra en: objetivos y prioridades, ventajas competitivas, es decir, sus puntos fuertes, y por último los puntos débiles o vulnerabilidades. Como ya hemos comentado en este sector las ventas se realizan bajo pedido de cada cliente por ello el mayor atractivo de la segmentación será adaptarnos lo máximo posible a los requisitos del cliente.
D. Identificación de los factores claves de éxito del segmento.
Es muy importante identificar las preferencias de los consumidores de cada segmento para poder adaptarnos a lo que ellos desean comprar, y poder potenciar en el segmento en que seamos más fuertes la ventaja competitiva que nos puede hacer líderes al menos en ese segmento. Por ejemplo, como está ocurriendo actualmente, si vemos un potencial de incremento de ventas, debido a la legislación en materia de eliminación paulatina de las bolsas de plástico, deberíamos adelantarnos al mercados ofreciendo una alternativa en el envase de cartón ondulado para atender a dicho mercado.
E. Alcance de la Segmentación: Reducida o Ampliada
En la planificación estratégica del negocio de envases y embalajes de cartón ondulado, debemos decidir en qué segmentos de mercado debemos entrar y cómo competir, y sobre todo decidir si nos vamos a centrar en un número amplio de segmentos del mercado y así contar con una presencia diversificada (ej: todo tipo de modelos de envases adaptadas a cada cliente según sus necesidades) o por el contrario obtener una ventaja relativa de especialización (hacer un determinado modelo de envases para por ejemplo el sector de la fruta y verdura (cajas contenedoras tamaño estándar para su exposición en los supermercados).
El centrarse en un número amplio de segmentos va a depender de:
- La existencia de factores de éxito similares por ejemplo en años anteriores u observando a la competencia.
- La presencia de costes compartidos aprovechando las Sinergias
Hay que tener cuidado de si tenemos estrategias diferentes en un mercado que en otro, que no afecten negativamente mutuamente, como podría pasar si elegimos una segmentación en envases para alimentación con su regulación específica en materia de sanidad alimentaria, la cual conlleva unos métodos de fabricación de envases mas asépticos, esterilizados y libres de bacterias o virus, por ello el precio de adaptar la nueva producción a este segmento puede ser alto.
MAPA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEL MERCADO DE CARTÓN ONDULADO
En este apartado se va a tratar de dar cumplimiento a este objetivo a través de la identificación de grupos estratégicos. Para ello, y mediante la aplicación de la técnica de análisis Cluster, se van a realizar agrupamientos de las distintas empresas sobre la base de una serie de variables que definen las estrategias de crecimiento desarrolladas. Estas agrupaciones de empresas van a permitir, por tanto, obtener grupos estratégicos.
El concepto de grupo estratégico es relativamente reciente, ya que apareció en los años setenta en un estudio sobre la competencia en el sector de electrodomésticos de línea blanca en Estados Unidos realizado por Hunt (1972). El uso de este concepto se extendió rápidamente al ámbito de la Economía Industrial y de la Dirección Estratégica de la Empresa. La definición de grupo estratégico más utilizada y nombrada fue expuesta por Porter (1979, p. 215): “conjunto de empresas en un sector industrial que desarrollan conductas similares a lo largo de una serie de variables de decisión clave”. Además, para otros autores (Hatten y Hatten, 1987) el concepto de grupo estratégico es una buena herramienta de apoyo que permite conocer los comportamientos estratégicos de las empresas de un sector determinado mediante el aprovechamiento de la información disponible.
Con carácter general, los grupos estratégicos poseen tres características importantes:
- Cada grupo está formado por empresas que siguen estrategias similares, basadas en dimensiones o recursos, según el caso.
- Las empresas de un grupo se asemejan más entre sí que las que pertenecen a grupos distintos, es decir, homogeneidad interna y heterogeneidad externa.
- Las empresas de un grupo son probable que respondan de forma similar a las oportunidades y amenazas del entorno.
El análisis de grupos estratégicos es un intento de agrupar la oferta, es decir, las empresas de acuerdo a sus estrategias, de la misma manera que la segmentación de mercados es un intento de agrupar a los consumidores de acuerdo a sus características desde el punto de vista de la oferta.
La comparación de una empresa con relación a su grupo estratégico, y de grupos estratégicos entre sí da al análisis de un determinado sector una perspectiva global y superior a la realizada entre una empresa y su sector en su conjunto.
Los grupos estratégicos son un nivel intermedio y útil de análisis entre la industria y la empresa. Son muy apropiados para separar a los competidores que requieren de una atención más constante y cercana de aquellos que compiten en la periferia. Las maniobras de las empresas pertenecientes a un mismo grupo deberán ser neutralizadas mientras que las de empresas de otros grupos no serán tenidas en cuenta.
La finalidad del presente capítulo es identificar grupos estratégicos entre las principales empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España en función de una serie de variables que definen las estrategias de crecimiento desarrolladas por las empresas, a partir de la información externa disponible y mediante la aplicación de la técnica de análisis de grupos.
Atendiendo al volumen de facturación, las principales empresas del sector son:
SMURFITKAPPA (www.smurfitkappa.es)
SAICA EMBALAJE (www.saica.es)
GRUPO PETIT (www.hispanoembalaje.com)
GRUPO LANTERO (www.lantero.com)
CARTONAJES INTERNATIONAL (CARTISA) (www.cartisa.es)
GRUPO HINOJOSA (www.hinojosa.es)
GRUPO EUROPAC (www.europac.es)
CARTONAJES LA PLANA (www.laplana.com)
CARTONAJES SANTORROMAN (www.santorroman.com)
MICROLAN (www.microlan.es)
El sector de envases y embalajes de cartón ondulado ocupa un puesto importante en la economía nacional. Con 200 plantas, da trabajo a cerca de 24.000 personas, sumando 10.488 empleos directos y 13.243 indirectos.
Por lo que respecta a la facturación total del sector, ascendió a 3.500 millones de euros, sumando la facturación directa (2.500 millones de euros) mas la indirecta (1.450 millones de euros). Es un sector muy activo que se ha reestructurado incorporando nuevas tecnologías y diseños, adaptándose a los cambios continuos del mercado.
Respecto al tamaño de las empresas, la industria de cartón ondulado en España esta formada en su mayoría por pequeñas y medianas empresas, generalmente se trata de empresas familiares, distribuidas por todo el territorio nacional, pero con especial concentración en la zona centro, noreste y este de la península.
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Por otro lado, entre los principales sectores demandantes de envases de cartón ondulado son los productos agrícolas y alimenticios, con el 23% y el 16.5% del total del valor de la facturación. Seguidos por las bebidas, con el 15% y la transformación del cartón ondulado, con el 10.6%.
En lo que se refiere a innovación y desarrollo dicha industria realiza un gran esfuerzo financiero y de formación para conseguir que sus productos se encuentren entre los mejores de Europa, destacando los desarrollos tecnológicos encaminados hacia la homologación de tamaños y la optimización de las condiciones de paletizacion, transporte y almacenamiento.
Atendiendo al concepto en I+D+I el sector ha obtenido importantes resultados, concretamente en el área de nuevos productos.
Se trata de un sector que tiene que afrontar una distribución compleja, por la disparidad de destinos y clientes, inestabilidad de precios en las materias primas y exigentes normativas en medioambiental y de seguridad e higiene. Asimismo se ha de ajustar a las normativas requeridas por los diferentes sectores industriales y de servicios a los que destina el producto.
La venta, en general, conlleva un conjunto de actividades comunes, para cada uno de los sectores económicos específicos se requieren vendedores con características y cualidades distintas. En cuanto a la formación del vendedor dependerá del tipo de venta que vaya a realizar. Las ventas pueden ser a productores, a mayoristas, a minoristas, ventas especiales y otras ventas.
La venta de embalaje de cartón ondulado está encuadrada en la venta a productores, es decir, venta de productos industriales a empresas productoras o comercializadores de productos industriales y de consumo. Este tipo de venta requiere que el vendedor asuma las funciones normales de toda venta. Desde conocer los distintos papeles que componen una plancha de cartón hasta el tipo de caja mas sofisticada que se pueda fabricar. Tanto es así, que el vendedor termina siendo un especialista que asesora al cliente, saca las medidas, recomienda el embalaje idóneo, detecta los problemas que tienen los clientes con los embalajes, etc.
En general, lo que se busca en la venta de embalajes es satisfacer las necesidades del cliente, para que este a su vez pueda producir, agrupar, proteger, almacenar, distribuir y comercializar sus productos.
Con respecto al proceso de venta, se produce de una forma muy peculiar. La demanda proviene de empresas y organismos que tienen que cubrir necesidades de envases y embalajes, sin embargo, éstos no van a comprar embalajes sino que la red comercial de los “cartoneros”, va a venderles envases y embalajes a domicilio y a medida. Esto quiere decir que la venta de embalajes de cartón ondulado se efectúa en la sede o instalaciones de las empresas consumidoras, bajo pedido, con fecha de entrega concreta, a medida y en función del producto y de las etapas del ciclo total de dicho embalaje, con una calidad de cartón concertada, impresa o sin impresión, en cantidad indicada por el cliente y la mercancía empaquetada y paletizada a una altura determinada y puesta en determinado punto geográfico.
Los fabricantes de cartón ondulado hacen una gran oferta de envases y embalajes con características similares, es decir, que no existen grandes diferencias en producto final. Prueba de ello es que cada empresa consumidora de embalajes tiene más de un proveedor para el mismo embalaje. La fabricación de embalajes se hace, normalmente, sobre pedido, cada vez de menor cuantía pero con mayor frecuencia.
Atendiendo a la política comercial del fabricante, en las empresas españolas de embalajes de cartón ondulado está orientada hacia las ventas, es raro que haya departamentos de marketing en alguna de ellas. Por tanto los objetivos de la empresa se centran en las ventas y en la figura del vendedor nato.
Son varios los factores que determinan finalmente la actitud de los distintos fabricantes respecto del mercado como son el precio de la materia prima, los medios de producción y la tecnología de fabricación, costes generales de la empresa, situación geográfica,…
VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA LÍDER EN EL SECTOR
En todos los sectores existe una empresa líder que es la que tiene la ventaja competitiva de dicho sector, la que posee la mayor cuota de participación. El sector de envases y embalajes de cartón en España se distribuye de la siguiente forma. En nuestro sector, la empresa líder es Smurfit Kappa, que ya hemos nombrado anteriormente.
Podemos decir que una empresa ostenta una ventaja competitiva cuando posee alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le facilita la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.
En Smurfit Kappa consideran que, al ser los líderes del sector de envases y embalajes de cartón, pueden tener una ventaja competitiva, con respecto al resto de empresas, que se puede resumir en 4 áreas:
- Innovación y Diseño.
- Gama de Productos Exclusivos.
- “Un gran equipo” de profesionales en todas las áreas del negocio.
- Experiencia en Shelf Ready Packaging (SRP).
Una vez conocidas estás áreas por las que se considera poseer una ventaja competitiva, es importante señalar que la más importante de ellas es la última, el Shelf Ready Packaging, que como traducción se podría utilizar la expresión de “Embalaje listo para la venta al por menor”, es decir, se refiere a mercancías de envases y embalajes que están listos para ser mostrados o vendidos al instante al consumidor o con muy poco preparado para su consumo.
La empresa líder para mantener esa ventaja sobre el resto de las empresas del sector debe de llevar a cabo tres acciones concretas:
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Ampliar el mercado total: para ello debe realizar tres estrategias, atraer nuevos clientes, descubrir y fomentar nuevas aplicaciones del producto y promover un uso más intenso de sus productos.
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Proteger la participación del mercado: desarrollando una estrategia de innovación, de fortificación, de confrontación o de hostigamiento.
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Ampliar la participación del mercado: esta acción debe ser bien estudiada por la empresa líder, pues ha de valorar si la obtención de las ventajas que busca compensan los costes y riesgos que ello conlleva.
